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將“愛”進行到底——愛迪爾珠寶阜陽市場推廣紀實
作者：崔德乾 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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2002年金秋，阜陽星光珠寶城董事長周天杰在深圳出差，一個偶然的機會讓他接觸了愛迪爾這個珠寶品牌，并被愛迪爾獨有的企業文化所吸引，于是，周總毅然看好這個新銳品牌，立即把愛迪爾品牌引進阜陽。
阜陽地處皖西北邊陲，是一個典型的經濟欠發達的農業大市。作為地級市，阜陽擁有人口860萬，三產繁華，競爭激烈：當時的阜陽市區已有大大小小的珠寶零售企業8家，況且上海老鳳祥、北京戴夢得已進入阜陽市場多年，在消費者心目中有很大的號召力。那么，作為一個剛入市的新品牌，愛迪爾如何在一個有限的市場空間里與知名品牌競爭呢？
推廣的前提：市場的切入點在哪里？
周總自從把愛迪爾品牌引進阜陽后，就和營銷部的人員一直在探討愛迪爾的市場推廣問題。要想迅速推廣愛迪爾這一新銳品牌，就要看愛迪爾的優勢在那里？有沒有差異化？有沒有一個引爆市場的導火索？這個導火索應該是愛迪爾品牌的內涵。愛迪爾的廣告語是：山水流轉，我心永系。說實話，這句廣告雖然給人以向往和激情，卻缺乏必要的支撐點：我是誰？永系的是誰？為何永系？如何永系？順著這條思路深挖，結合愛迪爾的企業文化，周總和營銷部的人眼前一亮：“我”即指自然人的我，亦指愛迪爾員工，更指愛迪爾這個品牌：永系的是“誰”呢？是祖國、是社會、是企業、是親友、是品牌、是使命……如此等等，簡言之，系的是感情、是真情：是希望祖國繁榮、企業發展、人民安康、親友團聚、夫妻和美、家庭幸福，這一切，都源于一個字——愛，那么， “愛”就是愛迪爾品牌內涵的精髓。至此，星光珠寶城就找到了一條愛迪爾品牌的推廣之道，那就是如何表現愛迪爾品牌的內涵——愛，將“愛”字作為一切營銷推廣的核心，這個“愛”是回報社會之愛、關愛特定人群、見證人間真愛等等.
戶外加電視：提高知名度
品牌和人一樣，是有個性的。要推廣品牌，就要讓人先知道品牌，正如一個人一樣，要讓人了解你的個性，首先要讓人知道有你這個人，然后用行動讓人了解你的個性。同樣的道理，剛上市的愛迪爾首先要解決是讓人知道愛迪爾，也就是知名度的問題，其次才是樹立愛迪爾的形象，也既指美譽度的問題。
為了提高愛迪爾在阜陽的知名度，2002年，星光珠寶城在阜陽最繁華的商業中心人民路投資幾十萬，投放了一個240多平米的愛迪爾大型戶外廣告；2003年又投放了公交站臺廣告和電視廣告。在阜陽的強勢媒體——阜陽電視臺的黃金時段內，星光珠寶城大量投放愛迪爾的品牌廣告，每天６次，每次廣告３０秒廣告段全部投放，從2003年元月至今，愛迪爾的電視廣告在阜陽電視臺就沒有停播過。一時間，愛迪爾品牌知名度在阜陽迅速上升。因此，愛迪爾的知名度在阜陽珠寶業處于領先地位，從而樹立了良好的品牌形象。
“有獎活動”：迅速提升美譽度
通過戶外廣告和電視臺廣告的狂轟亂炸，愛迪爾的知名度遙遙領先于其他珠寶品牌。但是知名度不等于美譽度，如何提高愛迪爾的品牌美譽度，從而影響愛迪爾珠寶的準消費者和潛在消費者呢？
在和電視臺開展有獎收視活動的同時，星光珠寶城又與阜陽發行量較大的報紙——“生活購物指南報”聯辦“愛迪爾珠寶”杯“阜陽人的愛情故事”有獎征文大賽活動。活動于2003年暑假開展，為期４個月，此時非典剛過，各類大專院、校的學生放假在家，再加上征文要求是：必須是阜陽人真實的愛情故事。一時引起了社會各界的關注與好評。編輯部共收到近５１６篇征文，征文的作者既有國家政府機關干部，又有打工的農民。當然，更多的是正值婚齡的男女青年和情竇初開的少男少女，而他們將是愛迪爾的準顧客和潛在顧客。此活動贏得了社會的好評，更加深了青年男女對愛迪爾品牌的了解，拉近了距離。一位征文作者在附言中寫到：鉆石恒久遠，真愛永流傳。愛迪爾中國總部舉辦的這次活動不僅為 真愛的故事提供了傳播的途徑，更給人提供了一個相互傾訴衷腸、體驗真愛的滋味的機會。我相信，今后如果買首飾，我一定會選擇愛迪爾，因為，愛迪爾給我帶來感動和希望。
當征文結束后，星光珠寶城又與阜陽百貨大樓、市關工委、團市委、少年宮等單位聯合舉辦了一次全市規模的“愛迪爾杯”少兒書畫大賽活動。如果說 “阜陽人的愛情故事”征文影響了情竇初開的少男少女和正值婚齡的青年男女，那么，全市少兒書畫大賽則影響了所有參賽選手的父母和祖父母們。試想，如今都是獨生子女，誰不想讓自己的子女顯露才華，有一技之長？所以，7天的報名時間報了320名參賽小選手，超出了原來計劃的200人規模，當然獎品和獎項也不得不作出相應調整。最為難忘的是，比賽進行時蜂擁而至的家長給現場增添了不少氣氛。自然，這些人對舉辦方的愛迪爾加深了印象。
“平時蓄水，節日放閘”促銷售
愛迪爾在進入阜陽三年多的時間里，通過以“愛”為主題的各類活動提高了美譽度，高密度的廣告數量更讓愛迪爾樹立了一個國際品牌的形象。平時，愛迪爾的折扣均高于戴夢得等品牌，讓人感覺到愛迪爾是個大品牌，大品牌自然價格高些；自然，愛迪爾平日里的銷售一般，那么如何提高業績，迅速擴大市場份額呢？星光珠寶城對愛迪爾采取“平時蓄水，節日放閘”的營銷藝術，收到了良好的促銷效果。
所謂“平時蓄水，節日放閘”是指：平時，愛迪爾珠寶的折扣較高，高于其他品牌，也就是造勢蓄水，給消費者一種“愛迪爾貴總有貴的道理”之感覺，而一到情人節、國慶節、元旦等節日，則限期１—２天時間放低折扣，略低于其他品牌，給人一種大品牌真優惠好實惠的感覺。由于平時蓄水有勢，節日放閘自是收到了良好的銷售業績，節假日一過，愛迪爾的折扣則又回到了原來的高價位，繼續保持一個國際品牌形象。
正是這種臨門一腳的促銷，讓愛迪爾逐漸擴大了市場份額，在阜陽市場站穩了腳跟。
崔德乾,中國寶玉石協會理事、安徽市場營銷學會常務理事、作家協會會員、安徽星光珠寶有限公司副總經理、營銷總監。同時擔任上海、深圳、安徽等多家電子公司、珠寶金行企業的高級顧問、安徽伯樂營銷策劃有限公司首席策劃師、培訓師、實效營銷專家。 在《中國商人》、《廠長經理日報》《中國商報》發表專業論文30多篇、出版了《關注民營企業10大問題》、《優秀員工是如何煉成的》等學術著作。 免費咨詢，廣交朋友．服務企業，經驗共享。竭力為廣大中小民應企業發展獻智獻策． 聯系電話：013625587888 Ｅ-mail;cdq3997@263.net